El diseño de nuevos productos es crucial para la
supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que
experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías
deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez,
la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado
enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única
de la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la
introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el
"receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo,
estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la
tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el
proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las
operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las
áreas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre
los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para
asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A
través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la
estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las
decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza
de trabajo y calidad.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de
una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría
exigir una línea de productos completa para servir a un sector particular de los
clientes. Como resultado, se definirán nuevos productos para completar la línea
de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en
un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se
ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una
participación activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel
de apoyo externo de etapa 4 en términos de su estrategia de operaciones y toma
de decisiones.
El diseño del producto es un pre requisito para la
producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión
del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones
del producto. En estas especificaciones se indican las características que se
desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.
MARCO TEORICO
Se puede definir al producto desde un aspecto sico-social
donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad.
También se puede decir que el producto representa a la
empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de
satisfacer las necesidades de los consumidores. Ej: Diseño de celulares.
CONCEPTO DE PRODUCTO.-
ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LAS PERSONALIZACION DEL PRODUCTO:
-
La personalidad del producto es la capacidad de darnos a
cada uno lo que deseamos.
Los elementos que lo caracterizan son:
El diseño: es aquello que hace que sea llamativo para los
consumidores.
Surtido: tiene que ver con la comercialización para cada
segmento de mercado se debe elaborar un producto específico. Principalmente se
enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor,
La calidad: aspecto que implica modificar el diseño del
producto.
FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO.-
Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor
precio en el mercado.
Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo
y no una imitación.
La complejidad de hacer el producto.
La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que
debemos hacer un surtido de productos.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de
introducción de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del
mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.
2.1 IMPULSO DEL MERCADO.-
De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que
se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados
por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los
procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o
única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de
nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados ola
retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos productos.
2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-
Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se
puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de
la tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que
se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y
la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo
en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo
superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.
2.3 INTERFUNCIONAL.-
Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene
una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos
productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que
queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe
ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores
resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido a las
rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan
mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de
apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que
se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para
el desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a
continuación es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que
consta de los seis pasos que se describen también a continuación.
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3.1 GENERACION DE LA IDEA.-
Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a
partir del mercado o a partir de la tecnología. Las ideas del mercado se
derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la
necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la
necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se desprenda de la
pared. La identificación de las necesidades del mercado puede llevar entonces
al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer estas
necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la
tecnología disponible o nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo
posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras
tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos,
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La
explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos
productos.
3.1.1 Técnica para la generación de la Idea.-
Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los
principales atributos de un producto existente y después de modificar cada uno
de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en
relación con el resto.
Análisis morfológico: Este método busca identificar las
dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre
ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.
Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores
técnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los
consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuáles de ellos acuden a su
mente cuando se mencionan dichos problemas.
Tormenta de ideas: El problema de be ser específico, el
grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la
creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a
fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más
ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una
máximo de eficacia:
No se permite la crítica (los comentarios negativos deben
dejarse para después).
Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la
idea mejor).
Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la
forma de integrar las ideas a otros aún más nuevos).
3.2 SELECCIÓN DEL PRODUCTO.-
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para
convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar
por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del mercado, 2)la factibilidad
financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de
un nuevo producto en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis
necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es
identificar cuales son las mejores ideas y no el de llegar a una decisión
definitiva de comercialización y producción de un producto. Después del
desarrollo inicial se pueden hacer análisis más extensos a través de pruebas de
mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisión final de introducir el
producto. De esta manera, el análisis de selección de productos puede tener una
naturaleza bastante subjetiva y basarse en información ciertamente limitada.
Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el análisis
del producto. Uno es un método que utiliza una lista de mercado e involucra el
desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso específico para
cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una
calificación totla balanceada. Si la calificación total queda por encima de
cierto nivel mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su
desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el método para
calificar productos en orden de prioridad para su selección. La tabla de abajo
da un ejemplo de este tipo de calificación.
3.3 DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se
relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto.
Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o
prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el diseño
preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo,
calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto
que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los
objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se
define su esqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por
completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de
banda civil debido a que en la etapa de selección del producto se identificó
una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede
diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan
los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este
radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta
es toda la información disponible cuando termina la fase de selección del
producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias
decisiones de comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de
los ellos influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Mas aún, el tamaño
podría ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en
gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de
compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio
cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que
se construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los
circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.
3.4 CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-
La construcción del prototipo puede tener varias formas
diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se
parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal
hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo
punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede
modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades
del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede
terminar el diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a
gran escala.
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds,
comenzó con un restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se
caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo
y blanco originales, el menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R ay
Kroc duplicó esta instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la
expansión de la franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto,
una instalación de tipo prototipo.
3.5 PRUEBAS.-
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño
técnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo
producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años
y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de
mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto
entre los consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los
prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban
mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves
prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administración
apruebe el diseño definitivo del producto. Los cambio de ingeniería que se
inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al
paquete de diseño final.
3.6 DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.-
Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos
y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los
prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se
hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar
el desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la
terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la
producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe
desarrollar especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un
paquete de información para asegurar la factibilidad de producir el producto.
Este paquete de información deben contener detalles relacionados con la
tecnología de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba
del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado
frecuente que el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y
nada más.
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta
ahora, puede considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un
gran número de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el
mercado bajo la forma de productos.
4.1 FILTRADO DE IDEAS.-
El propósito de la generación de ideas es la creación de más
de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el número de
ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de la
selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de
errores, ocurre un error de exclusión, cuando la empresa elimina una buena
idea. La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si
una empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son muy
conservadoras.
4.2 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.-
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen
de un producto.
La idea de un producto es la sugerencia de un posible
producto de ofrecer al mercado.
El concepto del producto es una versión detallada de la idea
expuesta en términos significativos al consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de
nuevos productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden
presentar en forma simple.
4.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.-
Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones
de utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de averiguar si
satisfacen los objetivos de la compañía, si lo hace el producto puede avanzar
en la etapa de desarrollo del producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de
productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben
calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar los riesgos. Elaborado el
pronóstico de ventas se deben calcular los costos y las utilidades esperadas,
estos deben incluir los costos de mercadotecnia, investigación y desarrollo,
fabricación, contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y la
rentabilidad del producto.
4.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO.-
Luego de haber realizado la investigación y desarrollo
convierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto
físico, los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de
observar el comportamiento del producto en forma segura y efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e
inversión, esto revelará si la idea del producto puede transformarse en un
producto factible.
4.5 MERCADO DE PRUEBA.-
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen en escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte
teórica, es probar el producto y todo su programa mercadologico, es decir su
estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, determinación de
precios, marca y envasado así como los niveles de presupuesto.
4.6 COMERCIALIZACION.-
La comercialización es la introducción del nuevo producto al
mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un
fiel seguidor. En segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el producto
local, regional, distrital, nacional o internacional.
Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una
ventaja de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario
también podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos
financian los costos del lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber
sufragado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y
presentar un producto mejorado.
INTERACCION ENTRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO Y EL DISEÑO DEL
PROCESO
Se ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos
productos antes de la producción inicial. Sin embargo, los productos también se
desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podría llamarse
rediseño de un producto. En esta sección se enfocarán los procesos de
innovación de los productos después de su introducción inicial, con un énfasis
especial en la naturaleza e la interacción entre los productos y los procesos.
Los productos se someten constantemente, en el uso, a
rediseños e innovaciones. Algunos buenos ejemplos son los automóviles,
teléfonos y artículos domésticos. William Abernathy estudió el fenómeno de la
innovación de los productos y los procesos. Como resultado de sus estudios,
Abernathy y Towsend (1975) sugieren que la innovación de productos y procesos
casi siempre sigue tres etapas.
5.1 ETAPA I .-
La vida inicial de los productos se caracteriza por un
cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado
y de los avances tecnológicos. El proceso de producción casi siempre se acopia
a un bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza "poco coordinada".
Casi siempre el producto se hace un equipo genérico, el cual se puede cambiar
conforme cambia el producto. Se puede describir la situación tanto del producto
como del proceso como una situación fluida. Las velocidades de innovación en le
proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores.
El proceso de producción mismo está muy poco coordinado entre las distintas
operaciones, existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta
de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia
la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa.
Aunque con frecuencia se piensa en términos de los productos
físicos, la situación es similar para los servicios. Por ejemplo, considérese
la alta tasa de innovación inicial de las organizaciones de mantenimiento de la
salud, en los seguros automotores y en las cadenas de alimentos rápidos. En
estos casos, tanto el producto como el proceso pasaron inicialmente por una
etapa de fluidez.
5.2 ETAPA II.-
Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los
precios se vuelve más intensa. Los administradores de operaciones responden con
una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integración del flujo
del producto, tareas más especializadas, mayor automatización y más estricta
planeación, y control de la producción. El proceso se caracteriza mejor en esta
etapa mediante el término "islas de mecanización". Algunos
subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy
específico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico. Dicha
automatización no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los
productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo
menos algunos diseños de productos estables. En esta etapa podría describirse
mejor con la frase "estandarización del producto y del proceso con una
automatización cada vez mayor".
5.3 ETAPA III .-
Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se
vuelve aun más fuerte. Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza la
reducción de costos, mientras se mantienen estándares aceptables de servicio y
calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y
automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga
impacto en yodo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven
interdependientes y es difícil separarlos. Los cambios adicionales en el
producto son extremadamente difíciles y costosos. El cambio surge mas
lentamente pero puede también originarse en alteraciones repentinas en los
insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. Algunos ejemplos de procesos
que se encuentran en esta etapa de desarrollo son las líneas de ensamble de
automóviles, las plantas químicas, los procesadores de alimentos y los
servicios de alto volumen como la seguridad social, la medicina social y la
compañía telefónica.
Bibliografía
Administración deOperaciones: Scrhoeder, Roger.
Marketing Internacional: Czinkota, Michael.
Fuente:
http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml#ixzz3Gd0yMsEK
